Året 2020 kommer att gå till historieböckerna som pandemiåret – men hur blir året som precis har börjat? Efter att ha läst undersökningar, konsulterat kloka kollegor och experter samt försökt att analysera samtiden har jag landat i dessa tio spaningar inför 2021.

1. Uppdämt behov får resandet att lyfta

Under pandemin har många suttit isolerade och skjutit upp planerade resor. Behovet av att träffa familj och vänner samt semestra är stort – så länge resandet känns tryggt, bekvämt och kontrollerat. Där hjälper nog vaccinet så småningom till. Enligt AirBnB:s årliga trendrapport drömmer 36 procent av de svaranden dagligen om att resa; bland de som jobbar hemma är siffran hela 47 procent. Många experter tror att resandet börjar återhämta sig till våren och sommaren i takt med att coronavaccinet rullas ut. Det gäller dock att det praktiska fungerar och mycket hänger på vilka hälsobevis eller andra åtgärder länder kommer att kräva för att öppna sina gränser.

2. Boom för närresandet

Lokala resor och kortare resor till närområdet ses som en nyckeltrend för 2021. Under förra året har många fått upp ögonen för enklare nöjen och glädjeämnen som finns närmare hemmet: ren natur, trygghet, närhet och en fungerande infrastruktur. Enligt samma AirBnB-rapport är 62 procent av amerikanarna intresserade av att åka på semester en kortare bilresa hemifrån. Situationen har förändrats på grund av pandemin – förra året ville amerikanarna åka till Paris, London och Rom, men nu ligger toppdestinationerna närmare hemmet.

3. Längtan efter dekadens, flärd och kul

Precis som många har ett uppdämt behov av att resa, ligger det också en längtan efter att släppa loss i luften. Efter ett år av stillhet och återhållsamhet törstar folk efter kickar, att kunna festa och ha lite kul. De som har råd vill också konsumera och unna sig. Detta kan gynna sektorer som restauranger, hotell, bilar, båtar och lyxvaror. Något i den stilen sågs i våras i Kina, när pandemin klingade av åtminstone tillfälligt. Fenomenet fick namnet ”revenge spending”, en vilja att ge igen och unna sig lyxvaror när samhället öppnades upp.

4. Värderingarna påverkar konsumtionen

Konsumenter är på väg att bli allt mer medvetna, både vad gäller miljön och sociala frågor. Värderingarna börjar också styra konsumtionsvalen. Enligt en internationell undersökning av konsultfirman Accenture tar 61 procent av konsumenter nu mer miljövänliga, hållbara eller etiska köpbeslut än innan pandemin, och 89 procent tror sig fortsätta med det även efteråt. Och enligt undersökningen Orvesto 2020 från Kantar Sifo är 70 procent Sveriges befolkning beredda att ändra sin livsstil och vanor för att minska sin klimatpåverkan. Redan 2018 ansåg fyra av tio svenskar att ett företags värderingar påverkade om de ville köpa dess produkter och tjänster – en trend som spås att fortsätta och accelerera det närmaste decenniet, enligt livsmedelskedjan ICA:s Framtidsrapport.

5. Vi söker trygghet och tröst från det bekanta

När världen är i gungning behöver vi tröst och trygghet. Under pandemin har människor sökt sig till det som är bekant och oföränderligt, vilket exempelvis snacksföretaget Mondelez – som äger klassiska varumärken som Marabou, Oreo och Toblerone – har noterat. Enligt företagets globala State of Snacking-rapport har Covid19 påverkat hur och vad vi äter. Mer än hälften av de svaranden har börjat köpa varumärken som ger goda minnen eller väcker nostalgiska känslor från barndomen. Samma längtan efter det trygga ses i modekonsumtionen i Tyskland och Storbritannien, enligt en rapport från konsultfirman McKinsey: 70 procent av köparna väljer varumärken de litar på i stället för att prova på något helt nytt.

6. Uppsving för nätshopping – även bland äldre

Pandemin har gett e-handeln ett rejält uppsving. I Kina tror 40 procent av konsumenterna att de kommer att handla mer lyxvaror på nätet även i framtiden, enligt CNN, och Mondelez rapporterar att nära 70 procent av konsumenterna vill köpa sina snacks på nätet även efter pandemin. I Sverige har e-handel ökat under flera år, men nu har även en helt ny generation börjat shoppa på nätet – nämligen de äldre, rapporterar tidskriften Fokus.

7. Nya kanaler når nya mediekonsumeter

Dagens 40-plussare är förmodligen den sista generationen som fortfarande läser papperstidningar. Barn och unga hämtar allt oftare sin samhällsinformation från YouTube, TikTok och andra sociala medier. I Finland har YouTube-stjärnan Roni Back jobbat med myndigheter och läkare, och tagit fram videor om corona riktade mot unga. I Sverige intervjuade influencern Margaux Diez alla partiledare inför riksdagsvalet 2018, och i år har många unga hört om Black lives matter-rörelsen via TikTok. Utvecklingen lär bara fortsätta, så även myndigheter och politiker borde nog fundera mer på hur de hanterar sociala medier.

8. Vi fortsätter att jobba hemifrån – men även kontoret behövs

Under pandemin har många upprättat ett hemmakontor vid köksbordet. Det har sina fördelar, men också nackdelar, och det är inte ovanligt att längta till arbetsplatsen efter en längre tid hemma. I framtiden tror experterna att vi kommer att dela vår arbetstid mellan hemmet och kontoret, beroende på vilka uppgifter vi arbetar med. Sonya Simmonds, Head of Workplace, Design & Build på Spotify, tror att många företag nu vill bort från det kantiga formatet där man antingen jobbar vid sitt skrivbord eller sitter i mötesrummet. Arbetet behöver fler nyanser. ”Kreativa människor vill spendera tid tillsammans och samarbeta, och därför går de till kontoret – men arbetsuppgifter som kräver att man koncentrerar sig ensam kan göras hemma,” sade hon nyligen när finska Adea lanserade nya kontorsmöbler. Utmaningen med distansarbete är ledarskapet – det kräver ”self leadership”, alltså att man leder sig själv. För vissa kommer det naturligt, andra behöver mer stöd.

9. Distansarbete möjliggör en flytt – kanske till en medelstor stad

Coronakrisen har fått många att tänka över sin livssituation i stort, och i medierna har vi kunnat läsa om IT-proffs som flyttat exempelvis från USA till Finland på grund av pandemin. I AirBnB:s reserapport syns trenden tydligt: 83 procent av de amerikanska svaranden kan tänka sig att flytta som en del av distansarbete eller distansstudier. Generation Z och unga millennials är de som tror mest på möjligheten. Vart vill de unga då flytta? Lite överraskande är inte alla sugna på miljonstaden, i alla fall enligt en ny undersökning av ingenjörs- och designföretaget AFRY. Där frågade man tusentals unga i åldern 18–35 år i sex europeiska länder om framtiden, städer och vad som spelar roll för dem vid val av boendeort. Endast 12 procent av de tillfrågade uppgav att de vill bo i städer med fler än en miljon invånare. I stället är det mindre och mellanstora städer som lockar, med närhet till familj och vänner, grönområden och fungerande kollektivtrafik.

10. Hoppet återvänder

Sist men inte minst – kanske inte så mycket en spaning som en förhoppning. Att 2021 blir ett mer hoppfullt år än 2020, att människor vågar planera för framtiden igen, ta kreativa risker, starta nya företag och projekt, utforska nya världar och känna tillförsikt. Ett gott 2021!