Espanjalaismedian välittämä kuva Suomesta on pysynyt jo vuosien ajan positiivisena. Suomi osana Pohjoismaita ja hyvinvointivaltiolle ominaiset arvot kuten luottamus, vakaus, kestävä kehitys ja ihmisten yhdenvertaisuus toimivat lähes poikkeuksetta uutisoinnin punaisena lankana. Myös Suomen luonto ja sen puhtaus, revontulet ja Lappi sekä suomalainen koulu ovat osa perinteistä Suomi-kuvaa Espanjassa.

Maakuvatyö on tärkeä osa Suomen edustustojen työtä. Sen avulla edistetään Suomen menestystä maailmalla niin poliittisesti, kaupallistaloudellisesti kuin kulttuurisesti. Suomen Madridin-suurlähetystö toteuttaa pitkäjänteistä maakuvatyötä eli vahvistaa Suomi-kuvaa Espanjassa strategisesti vaikuttamalla ja viestimällä yhdessä muiden Team Finland -toimijoiden kanssa.

Medianäkyvyyden ylläpitäminen sekä mediaseuranta ovat tärkeä osa maakuva- ja vaikuttamistyötä. Vuoden 2020 uutisaiheissa Espanjassa korostuivat koronakriisi sekä suomalainen onnellisuus, kestävät ratkaisut ja luonto. Uutisoinnissa näkyi selkeä suuntaus kohti kokonaisvaltaisempaa Suomi-kuvausta: etenkin laajemmat julkaisut käsittelevät Suomea pääaiheen ohella monesta eri näkökulmasta maan arvojen, perinteiden ja yhteiskunnallisten rakenteiden kautta.

Koronaosaamista ja feminismiä a la finlandesa

Suomen koronatoimet nousivat vuonna 2020 ylivoimaiseksi ykkösaiheeksi espanjalaismediassa. Suomen verrattain hyvää koronatilannetta analysoitiin moneen otteeseen naisvoittoisen hallituksen onnistumisena. Myös suomalaiset korona-ajan ratkaisut, kuten pääkaupunkiseudun ravintoloiden uudistumisideat sekä valtavaa kiinnostusta herättäneet Helsinki-Vantaan koronakoirat, nostettiin esiin. Pandemian alussa useassa eri tiedotusvälineessä kirjoitettiin myös Suomen poikkeusolojen huoltovarmuusvarastoista.

Sanna Marin on pääministeriksi valinnastaan saakka ollut espanjalaismedioissa esillä enemmän kuin kukaan muu suomalainen poliitikko tähän saakka. Marinissa henkilöityvät espanjalaisten silmissä Suomeen liitettävät ihanteet, kuten mahdollisuuksien tasa-arvo, suvaitsevaisuus ja feminismi. Koronajohtamisen rinnalla pääministerimme kiinnostaa myös yksityishenkilönä, ja palstatilaa espanjalaislehdissä saivat vuonna 2020 mm. Marinin avioituminen sekä Trendi-lehden henkilökuva ja sitä sosiaalisessa mediassa seurannut #imwithsanna-liike. Yksittäisenä nostona mainittakoon, että roppakaupalla huomiota sai myös Marinin viime kesän EU:n elpymistukineuvotteluissa esittämä jämäkkä kommentti Espanjan pääministeri Pedro Sánchezille, ja edelleen sitä seurannut El Mundo -lehden paheksuntaa herättänyt otsikointi aiheesta.

Hieman negatiivissävyisemmältäkään huomiolta ei viime vuonna vältytty, joskin uutisoinnin sävy vaihteli tiedotusvälineiden oman poliittisen suuntauksen mukaan. Suomen tiukasta elpymisrahoituslinjasta uutisoitiin laajalti, ja useimmat lehdet lokeroivat Suomen osaksi ”nuukaa nelikkoa”. Ikävämmistä aiheista nousivat esille mm. Vastaamon ja eduskunnan tietomurrot.

Maailman onnellisin kansa ja kotoilun voima

Viime vuosina suomalaisten onnellisuus on herättänyt vilkasta keskustelua niin kadunmiesten keskuudessa kuin mediassa. Miksi Suomi on, nyt jo neljä kertaa peräkkäin (2018-2021), valittu YK:n raportissa maailman onnellisimmaksi maaksi? Juuri ennen koronapandemiaa teki El País, yksi Espanjan suurimmista sanomalehdistä, viikkoliitteeseensä historiallisen laajan reportaasin suomalaisesta onnellisuudesta, joka julkaistiin niin printti- kuin verkkoversionakin. Sittemmin suomalaisten onnen salaisuutta on pohdiskeltu lukemattomissa artikkeleissa ja uutisissa niin verkko- ja printtimediassa kuin iltauutisten ykkösaiheena, ja useat matka-aiheiset julkaisut ovat listanneet onnellisen Suomen ajankohtaisimpia matkakohteita.

Espanjan viime vuoden useita kuukausia kestäneiden ulkonaliikkumisrajoitusten aikana nousi suomalainen kotoilu arvoonsa jo ennestään Espanjassa tuttujen tanskalaisen hyggen ja ruotsalaisen lagomin rinnalle. Visit Finlandin suomalaisesta onnellisuudesta ammentava Rent a Finn -virtuaalikampanja sai osakseen hypetystä lifestyle-verkkojulkaisujen lisäksi mm. National Geographicin matkailuosiossa. Vinkkejä annettiin mm. pandemia-aikana kotoiluun ja hyvän olon sekä suomalaisen seesteisyyden saavuttamiseen. Myös villin luonnon tarjoama superruoka antoi potkua suomalaisen, Espanjassa vähemmän huomiota saaneen ruokakulttuurin tunnettuuteen.

Suomi teknologian ja kestävien ratkaisujen maana

Suomalainen teknologia ja innovaatiot näkyvät tasaisin väliajoin espanjalaisjulkaisuissa. 5G sekä Nokian ja Nasan yhteishanke 4G-teknologian viemisestä kuuhun kiinnostivat, ja Oura-älysormusta testattiin positiivisin tuloksin. Esillä olivat myös vihreät teemat kuten kestävä kehitys laajemmin, kiertotalous ja Helsinki Energy Challenge.

Suomalaistutkijoiden löydöt nousivat usein etenkin tieteellisten sekä terveysjulkaisujen otsikoihin, mutta esimerkiksi koronaviruksen leviämisestä aivastaessa tehty simulaatio löysi tiensä valtamedioihin asti. Yhteiskunnallisista teemoista kiinnostivat uusi perhevapaamalli ja perustulokokeilun tulokset.

Kulttuurin ja luonnon eksotiikkaa

Suomalainen taide, muotoilu ja arkkitehtuuri huomioitiin Kari Korkmanin Helsinki-kierroksella, ja urheilijoista esillä olivat ennen kaikkea suomalaiset autourheilijat. Suomalaisen saunaperinteen lisääminen Unescon aineettoman kulttuuriperinnön luetteloon innosti mediaa kuvaamaan saunaa diplomatian välineenä. Television maailmasta mm. suomalais-espanjalaisena yhteistyönä kuvattu nordic noir -genreä edustava sarja Kosta herätti kiinnostusta.

Suomi-matkailu jatkoi suosiotaan yhtenä espanjalaismedian suosikkiaiheista: Lappi kestävän matkailun tyyssijana, Helsingin historia ja kulttuuritarjonta, Joulupukki, revontulet sekä ylipäätään Suomen luonto säilyivät kestoteemoina Espanjassa. Dos en la Carretera-matkaohjelma Rovaniemeltä Joulupukin kylästä esitettiin jouluna paraatiaikaan Telemadrid-kanavalla heti kuninkaan puheen jälkeen.

Uutisointi jatkuu myönteisenä

Vuosi 2021 on käynnistynyt Suomen medianäkyvyyden suhteen lupaavasti, ja sama myönteinen linja näyttää jatkuvan. Jo tänä vuonna paljon esillä olleista aiheista voisi nostaa Lahden Euroopan ympäristöpääkaupunkina, Suomen snow-how’n josta uutisoitiin Filomena-myrskyn aikaan, sekä yhä kiehtovan onnellisuusteeman. Myös ilmaston lämpenemiseen huomiota kiinnittävä Salla 2032 -kampanja on saanut osakseen erityistä kiinnostusta.